空氣源熱泵市場需要?jiǎng)?chuàng)新營銷方式
發(fā)布者： 凱能 時(shí)間：2020/7/8 11:23:03
能源的緊張和電力裝機(jī)容量的改善、技術(shù)進(jìn)步、國家的政策傾斜以及全社會大力節(jié)能降耗等外部環(huán)境因素，為空氣能熱泵熱水器品牌的切入帶來了發(fā)展的契機(jī)。熱泵作為一種新型的節(jié)能環(huán)保熱水器自進(jìn)入到市場，就得到眾多經(jīng)銷商的加盟，通過加盟也擴(kuò)大了熱泵知識在終端市場向消費(fèi)者傳達(dá)的力度，熱泵市場慢慢預(yù)熱起來，帶動了整個(gè)熱泵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著熱泵市場的發(fā)展，渠道對熱泵熱水器的要求也更為直接。加上流行歐美的大水量洗浴文化被推廣至國內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)取向也發(fā)生了很大變化，以前單一的淋浴，越來越傾向于家庭中央熱水，當(dāng)這種消費(fèi)習(xí)慣成為主流時(shí)，熱泵產(chǎn)品的潛在市場空間就會被挖掘，熱泵企業(yè)的產(chǎn)品線會延伸得更長。
而熱泵熱水器市場在迅速發(fā)展同時(shí)也出現(xiàn)了一些不和諧的音符。由于一部份熱泵熱水器經(jīng)銷商經(jīng)營行業(yè)的不規(guī)范，一些急于求成的操作手法已經(jīng)在一定程度上阻礙了熱泵熱水器市場的健康發(fā)展。同時(shí)，由于熱泵熱水器產(chǎn)品造價(jià)高，制熱方式比較復(fù)雜，也為消費(fèi)者迅速接受熱泵產(chǎn)品設(shè)置了障礙。在空氣能熱泵熱水機(jī)組推廣的前期，眾多熱泵廠商堅(jiān)持不懈地宣傳和引導(dǎo)，在一定程度上促進(jìn)了鍋爐產(chǎn)品的更新?lián)Q代要求，推動了熱泵產(chǎn)品產(chǎn)量的增長。如何根據(jù)熱泵熱水器市場的特點(diǎn)，制定針對性的熱泵熱水器營銷戰(zhàn)略和策略，科學(xué)理性地耕耘熱泵熱水器這塊極富潛力的市場呢？隨著建材市場和專賣店體系的發(fā)展，諸多的熱泵熱水器品牌紛紛開始考慮自身營銷網(wǎng)絡(luò)拓展，考慮熱泵熱水器是否為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)。
定準(zhǔn)目標(biāo)，注重推廣
熱泵熱水器產(chǎn)品的造價(jià)高、原理復(fù)雜，這些產(chǎn)品特性決定了產(chǎn)品在前期推廣中必須準(zhǔn)確地找到自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，才能做到投入產(chǎn)出比最大比。有兩大問題需要高度重視：一是自身的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、服務(wù)上都要有清晰的定位；二是目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位。
一個(gè)新型的產(chǎn)品要形成新的市場，首先要做的是讓社會和消費(fèi)者接納產(chǎn)品的概念和消費(fèi)文化，但是由于包括空氣能主體在內(nèi)的種種因素的制約，這點(diǎn)在熱泵熱水器市場是薄弱環(huán)節(jié)之一，這也是行業(yè)要有大的作為，主體必須變革的重要原因。比如在終端進(jìn)行真機(jī)陳列運(yùn)行，讓消費(fèi)者去切身體會產(chǎn)品，結(jié)合宣傳資料對產(chǎn)品進(jìn)行滲透式概念傳播等等。對于熱泵熱水器廠家而言，消費(fèi)潛力大的高端消費(fèi)者群體是天然目標(biāo)客戶群，他們由于素質(zhì)比較高，消費(fèi)意識比較超前，比較容易接受熱泵熱水器產(chǎn)品。經(jīng)銷商要根據(jù)熱泵熱水器產(chǎn)品特性深入研究，提高目標(biāo)消費(fèi)群定位的準(zhǔn)確性。
由點(diǎn)到面，循序漸進(jìn)
針對目前熱泵行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，不能急于短期內(nèi)遍地開花、取得高銷量。熱泵熱水器是高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格比較高，從消費(fèi)者本向?qū)π率挛锏慕邮艹潭瓤紤]、都決定目前熱泵熱水器產(chǎn)品的市場定位只能在經(jīng)濟(jì)、文化和意識都比較好的一二級市場，三四級市場的開發(fā)還有待對日。爭取做到首先站穩(wěn)一級市場，然后逐步向二三級市場滲透；先占領(lǐng)高端消費(fèi)群體，然后逐步影響中低端消費(fèi)群體滲透，爭取銷售一臺熱泵熱水器產(chǎn)品就留下一個(gè)銷售點(diǎn)，通過熱泵熱水器用戶的自然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍。
優(yōu)化隊(duì)伍，強(qiáng)化互動
鑒于目前熱泵熱水器經(jīng)銷商或代理商隊(duì)伍水平參差不齊，會導(dǎo)致一部份優(yōu)秀的熱泵熱水器經(jīng)銷商完成了非常高的銷售額，另外一部分水平不高的熱泵熱水器經(jīng)銷商則留下很大的市場空白區(qū)域。因此，熱泵熱水器營銷要注重將熱泵熱水器銷售優(yōu)勢區(qū)域的零散銷售點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)地組合，形成一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的熱泵熱水器銷售面。同時(shí)，要在部分落后區(qū)域和空白區(qū)域完善銷售典型示范工作。
由于傳統(tǒng)的渠道每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。然而現(xiàn)在的競爭是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭，廠家與經(jīng)銷商要由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。采用一系列的政策如：廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷、為經(jīng)銷商提供差異化產(chǎn)品、與經(jīng)銷商共享市場信息等。尤其是工程市場，建議一些有實(shí)力的廠家和經(jīng)銷商以入股的方式進(jìn)行合作，一方面捆綁廠家和經(jīng)銷商的利益，一方面加強(qiáng)渠道的控制能力和經(jīng)營能力。
完善策略，注重品牌
國內(nèi)熱泵熱水器企業(yè)數(shù)量近百，但大多默默無聞。究其原因，實(shí)干型企業(yè)不少，腳踏實(shí)地做產(chǎn)品。但熱泵熱水器行業(yè)處于不溫不火的狀態(tài)，急需一個(gè)領(lǐng)頭羊企業(yè)站出來，帶動熱泵熱水器行業(yè)快速發(fā)展。目前已經(jīng)有一些熱泵熱水器企業(yè)清楚認(rèn)識到品牌的重要性，逐步開始打造自己的熱泵熱水器品牌。
1.突出廣告訴求的差異化：廣告訴求的精髓就在于差異，沒有差異的廣告是不會有好的效果。在追求廣告差異化時(shí)要抓住對消費(fèi)者至關(guān)緊要、起重要作用的差異。真正有價(jià)值的差異在于能給消費(fèi)者帶來不同利益和好處，這才是廣告訴求所要尋找的賣點(diǎn)。
2.明確要傳播的核心內(nèi)容：成長初期熱泵企業(yè)，每一個(gè)品牌都會有很多的特性，作為企業(yè)主往往希望把這些特點(diǎn)或者優(yōu)勢全部傳遞給客戶群。但是，出于這個(gè)時(shí)期的品牌往往有一些不穩(wěn)定，長期的大面積宣傳，會給受眾帶來品牌形象的不穩(wěn)定。因此，在廣告?zhèn)鞑r(shí)，一定要確定傳播的核心內(nèi)容。
3.要注意媒介的整合傳播：目標(biāo)熱泵企業(yè)選擇較多既有專業(yè)媒體，還有大眾媒介，專業(yè)媒體和大眾媒體各自都有優(yōu)勢，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼虾屯斗?。根?jù)專業(yè)調(diào)研顯示，電視廣告和平面廣告是提高認(rèn)知度的有效方法，親戚朋友推薦也是消費(fèi)者收集信息的常用渠道。
與衛(wèi)浴、家電廠商共享渠道
對于熱泵熱水器在渠道選擇上雖然目前還不是十分的明朗，但是通過許多熱泵廠商營銷實(shí)踐得出。目前太陽能廠商利用太陽能的銷售渠道做熱泵熱水器的產(chǎn)品并不理想。而熱泵熱水器和衛(wèi)浴兩大類產(chǎn)品并不會產(chǎn)生矛盾，熱泵熱水器經(jīng)銷商與衛(wèi)浴產(chǎn)品經(jīng)銷商的合作可以互相完善產(chǎn)品線，起到協(xié)同營銷的效果。
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